Verzekeringsmaatschappij

Hoe kan je diensten ontwerpen voor 2030

Verzekeringsmaatschappij

Hoe kan je diensten ontwerpen voor 2030

Tijdens mijn stage als Service Design intern bij Essense werkte ik aan een innovatieproject voor een grote Nederlandse verzekeringsmaatschappij. Essense is een service design bureau dat organisaties helpt bij het ontwerpen en verbeteren van diensten, processen en klantreizen. Binnen dit project onderzochten we hoe ondernemers tijdens de online oriëntatiefase beter ondersteund kunnen worden bij financiële vraagstukken. Veel ondernemers zoeken eerst zelf informatie voordat zij contact opnemen met een adviseur. Daardoor ontstaan twijfels en haken potentiële klanten soms af, terwijl juist in deze fase veel waarde kan worden toegevoegd.

Samen met twee ervaren service designers doorliep ik de volledige Triple Diamond: van het onderzoeken van het probleem tot het ontwikkelen, testen en uitwerken van een nieuw serviceconcept. Gedurende het project kreeg ik steeds meer verantwoordelijkheid. Ik begeleidde verschillende sessies, presenteerde onderdelen aan stakeholders en was verantwoordelijk voor onderdelen van het onderzoek, de service blueprints en het prototype. Hierdoor kreeg ik de kans om niet alleen mee te werken aan een service design traject, maar ook om hier actief richting aan te geven.

Voordat we oplossingen gingen bedenken, wilden we eerst begrijpen waar het echte probleem lag. Tijdens de eerste fase van het project analyseerden we bestaande onderzoeksdata en eerdere inzichten van de opdrachtgever. Door deze informatie meerdere keren te clusteren en vanuit verschillende perspectieven te bekijken, ontstonden de eerste hypotheses over waar ondernemers vastlopen tijdens hun online oriëntatie.

In plaats van direct conclusies te trekken, gebruikten we deze hypotheses als uitgangspunt voor verdere validatie. Door continu af te wisselen tussen divergeren en convergeren ontstond steeds meer inzicht in de behoeften van zowel ondernemers als de organisatie. Uiteindelijk brachten we vijf mogelijke verbetergebieden in kaart die voldoende potentie hadden om verder te onderzoeken.

Deze fase vond ik misschien wel de lastigste van het hele project. Van nature denk ik snel in oplossingen, terwijl service design juist begint met het begrijpen van het probleem. Door samen te werken met ervaren service designers leerde ik om aannames niet direct als waarheid te zien, maar eerst te onderbouwen met onderzoek. Hierdoor ging ik bewuster kijken naar de oorzaak van een probleem in plaats van direct naar een mogelijke oplossing.

Op basis van de opgestelde hypotheses brachten we vervolgens de huidige dienstverlening volledig in kaart. Hiervoor organiseerden we meerdere sessies met stakeholders uit verschillende onderdelen van de organisatie. Samen onderzochten we hoe ondernemers zich online oriënteren, welke interne processen daarbij horen en waar de grootste knelpunten ontstaan.

Ik kreeg de verantwoordelijkheid om de eerste versie van de huidige online flow uit te werken en deze tijdens een stakeholder sessie te presenteren. Hiervoor richtte ik een Miro-bord in waarin de volledige dienstverlening stap voor stap was uitgewerkt. In plaats van met een leeg canvas te beginnen, presenteerde ik bewust een eerste opzet. Hierdoor konden stakeholders direct reageren, onderdelen aanpassen en ontbrekende informatie toevoegen. Dit maakte de gesprekken veel concreter en zorgde ervoor dat de blueprint tijdens de sessie steeds verder werd gevalideerd.

Het visualiseren van de huidige situatie maakte duidelijk waar ondernemers vastliepen, waar processen onnodig complex waren en waar interne werkzaamheden elkaar overlapten. De service blueprint werd hierdoor niet alleen een analyse van de bestaande dienstverlening, maar ook een communicatiemiddel waarmee alle betrokkenen hetzelfde beeld kregen van het probleem.

Tijdens deze fase ontdekte ik hoe krachtig visualiseren kan zijn binnen service design. Een blueprint is niet het eindresultaat van een project, maar een hulpmiddel om complexe processen begrijpelijk te maken en het gesprek met stakeholders te ondersteunen.

De analyse van de huidige situatie leverde veel verschillende verbeterkansen op. Om focus aan te brengen vertaalden we de belangrijkste inzichten naar vijf concrete opportunities. Iedere opportunity beschreef een ander verbeterpotentieel binnen de dienstverlening en was gebaseerd op de eerder opgestelde hypotheses en de inzichten uit de service blueprint.

Tijdens een gezamenlijke sessie beoordeelden we deze kansen samen met de stakeholders. Daarbij keken we niet alleen naar de waarde voor de ondernemer, maar ook naar de haalbaarheid binnen de organisatie en de impact op de dienstverlening. Door iedere opportunity te beoordelen op desirability, feasibility en viability ontstond een objectieve manier om keuzes te maken.

Ik hielp bij de voorbereiding van deze sessie en presenteerde de verschillende opportunities aan de stakeholders. Daarbij leerde ik dat goede ontwerpkeuzes niet door ontwerpers alleen worden gemaakt. Juist door stakeholders actief te betrekken bij het selecteren van de kans ontstond draagvlak voor de gekozen richting en voelde iedereen zich eigenaar van het vervolg van het project.

De gekozen opportunity vormde uiteindelijk het vertrekpunt voor de Design Sprint, waarin we de kans verder uitwerkten tot een concreet serviceconcept.

Met een duidelijke focus konden we beginnen aan de ontwerpfase. Tijdens een tweedaagse Design Sprint werkten we de gekozen opportunity uit tot een concreet concept. Het doel van deze sprint was niet om direct een perfect ontwerp te maken, maar om zoveel mogelijk ideeën te genereren, keuzes te maken en de belangrijkste aannames tastbaar te maken.

Op de eerste dag faciliteerde ik de ideation sessie. Hiervoor bereidde ik de volledige workshop voor, inclusief de verschillende werkvormen, hand-outs en energizers. We begonnen met individuele brainstorms waarin iedereen zelfstandig ideeën ontwikkelde. Vervolgens combineerden we de sterkste ideeën en werkten deze in kleinere teams uit tot mini-storyboards. Door eerst individueel te divergeren en daarna gezamenlijk te convergeren ontstonden ideeën die verder gingen dan de voor de hand liggende oplossingen.

Op de tweede dag werkte ik mee aan het uitwerken van het gekozen concept. Samen met een klein team vertaalden we het storyboard naar een complete gebruikersflow. Daarbij bepaalden we welke aannames we wilden testen en hoe we deze tijdens gebruikersonderzoek konden valideren. Het storyboard vormde uiteindelijk de basis voor het interactieve prototype dat we later ontwikkelden.

Het faciliteren van deze sessie was een van de hoogtepunten van mijn stage. Ik ontdekte hoe belangrijk de rol van een facilitator is binnen service design. Niet door zelf met de beste ideeën te komen, maar door de juiste structuur aan te brengen, deelnemers actief te betrekken en ervoor te zorgen dat een groep gezamenlijk tot betere oplossingen komt.

Na de Design Sprint wilden we het concept zo snel mogelijk testen met gebruikers. In plaats van het prototype volledig handmatig te ontwerpen, besloten we AI in te zetten om het ontwikkelproces te versnellen. Het storyboard uit de Design Sprint vormde hiervoor het uitgangspunt.

Ik begon met het vertalen van het storyboard naar een overzicht van schermen en interacties. Met behulp van ChatGPT werkte ik de volledige gebruikersflow uit, inclusief de verschillende routes, beslismomenten en vaste onderdelen binnen de interface. Deze structuur gebruikte ik vervolgens om in Figma Make stap voor stap een interactief prototype op te bouwen.

In plaats van één grote prompt te gebruiken, bouwde ik het prototype op in kleinere onderdelen. Eerst maakte ik de basiscomponenten, zoals de navigatie, kaarten en knoppen. Daarna werkte ik de verschillende schermen uit en voegde ik de interacties toe. Hierdoor bleef het prototype overzichtelijk en konden onderdelen eenvoudig worden aangepast wanneer nieuwe inzichten ontstonden.

Hoewel AI het eerste ontwerp snel genereerde, begon het echte ontwerpwerk daarna pas. Ik heb tientallen iteraties uitgevoerd om de gebruikerservaring te verbeteren. Ik keek kritisch naar de hiërarchie van informatie, de duidelijkheid van iedere stap en de logica van de volledige flow. Iedere aanpassing had als doel om het prototype geschikt te maken voor gebruikersonderzoek, zodat deelnemers zelfstandig door de flow konden navigeren zonder uitleg van een onderzoeker.

Met een klikbaar prototype konden we onze belangrijkste aannames toetsen bij de doelgroep. Samen met een stakeholder interviewde ik drie gebruikers: twee ondernemers en een financieel adviseur. Tijdens deze gesprekken observeerden we hoe zij door het prototype navigeerden en waar zij nog vragen of twijfels hadden.

Tijdens twee interviews nam ik de rol van interviewer op mij. Bij het derde gesprek keek ik meer vanuit het perspectief van de opdrachtgever mee. Hierdoor leerde ik beide kanten van gebruikersonderzoek kennen: het begeleiden van een gesprek én het observeren vanuit de organisatie.

Na ieder interview analyseerden we de resultaten. De gesprekken werden getranscribeerd en vervolgens geanonimiseerd. Met behulp van AI brachten we patronen en terugkerende inzichten in kaart. Deze analyse maakte het mogelijk om grote hoeveelheden kwalitatieve data snel te verwerken, terwijl wij zelf kritisch bleven kijken naar de conclusies. Het testen bevestigde niet alleen een groot aantal aannames uit de Design Sprint, maar leverde ook nieuwe inzichten op. Deze gebruikten we om het prototype verder te verbeteren en als input voor de volgende fase van het project.

Na het valideren van het prototype richtten we ons op de implementatie van het concept. Een goed idee heeft namelijk pas waarde wanneer het ook uitvoerbaar is binnen een organisatie. Daarom vertaalden we alle inzichten uit het onderzoek naar een nieuwe service blueprint, storymap en roadmap.

De service blueprint liet zien hoe de toekomstige dienstverlening eruit zou kunnen zien. Hierin brachten we niet alleen de ervaring van de ondernemer in kaart, maar ook alle interne processen, systemen en verantwoordelijkheden die nodig zijn om het concept daadwerkelijk te realiseren.

Binnen deze fase had ik een grotere rol in de voorbereiding dan tijdens de sessies zelf. Ik ontwikkelde het template voor de service blueprint en zorgde ervoor dat deze aansloot op de behoeften van het project. Omdat ik eerder tijdens mijn stage al intensief had gewerkt met service blueprints, kon ik deze kennis direct toepassen.

Op basis van de verschillen tussen de huidige en toekomstige situatie ontwikkelden we vervolgens een storymap en roadmap. Hierbij vertaalden we de grootste veranderingen naar concrete werkpakketten die de organisatie in verschillende fasen kon uitvoeren. Hierdoor kreeg de opdrachtgever niet alleen een visie voor de toekomst, maar ook een praktisch plan om deze stap voor stap te realiseren.

Het project resulteerde in een gevalideerd serviceconcept dat ondernemers beter ondersteunt tijdens hun online oriëntatie. Door onderzoek, co-creatie en gebruikerstesten gedurende het hele proces centraal te zetten, ontwikkelden we een oplossing die zowel waarde toevoegt voor de ondernemer als aansluit bij de werkwijze van de organisatie.

Naast het interactieve prototype leverden we een complete as-is en to-be service blueprint, een storymap en een roadmap op. Samen vormden deze producten een concreet advies waarmee de opdrachtgever de dienstverlening verder kon ontwikkelen.

Doordat de belangrijkste aannames al tijdens het project waren gevalideerd, beschikte de organisatie niet alleen over een nieuw concept, maar ook over onderbouwde inzichten waarmee toekomstige ontwerpkeuzes gemaakt konden worden.

Dit project was de eerste keer dat ik de volledige Triple Diamond doorliep binnen een echt service design traject. Van het analyseren van een complex vraagstuk tot het ontwikkelen, testen en implementeren van een nieuw serviceconcept. Hierdoor kreeg ik een compleet beeld van hoe service design binnen een professionele organisatie wordt toegepast.

Gedurende het project groeide mijn rol steeds verder. In het begin keek ik vooral mee met ervaren collega’s. Naarmate het project vorderde kreeg ik steeds meer verantwoordelijkheid. Ik begeleidde workshops, presenteerde onderdelen aan stakeholders, ontwikkelde service blueprints en speelde een actieve rol tijdens het ontwerpen en testen van het prototype. Hierdoor ontwikkelde ik mij van een observerende stagiair naar iemand die zelfstandig onderdelen van een service design traject kon uitvoeren.

Daarnaast ontdekte ik hoe waardevol AI kan zijn binnen het ontwerpproces. Niet als vervanging van de ontwerper, maar als hulpmiddel om sneller ideeën te visualiseren, prototypes te ontwikkelen en kwalitatief onderzoek te analyseren. Hierdoor bleef meer tijd over voor datgene waar service design uiteindelijk om draait: het begrijpen van mensen, het maken van onderbouwde keuzes en het ontwerpen van diensten die daadwerkelijk waarde toevoegen.

Dit project heeft mijn interesse in service design verder versterkt. Ik ontdekte dat ik energie krijg van het begeleiden van workshops, het visualiseren van complexe dienstverlening en het samenwerken met verschillende stakeholders om tot gedragen oplossingen te komen. Vooral die combinatie van onderzoek, strategie en ontwerp maakt service design voor mij zo interessant.